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... ©爆款法則·作者｜小西 疫情之下，大家出門戴口罩，大部分時間宅在家，理論上美妝產品需求並不高。但這個階段性的現象並沒有阻擋國產美妝高歌前進的步伐。 今日，國產美妝品牌完美日記被傳又完成新一筆融資。 據科技媒體The Information報導，初創公司完美日記在今年3月早些時候獲得了一億美元融資，由Tiger老虎基金（中國）領投，厚樸投資和博裕資本跟投。據了解該交易的人士稱，此次融資使該公司的估值達到了20億美元。同時，據報導，完美日記在1月和2月的銷售額與去年同期相比增長了250％。 公開信息顯示，完美日記上一輪融資完成於2019年9月，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，據媒體報導彼時估值為10億美元。也就是說，隨著新一輪融資完成，完美日記估值半年內翻了一番。 ... 完美日記融資歷程 圖源：企查查 資本連續下注背後，完美日記究竟有何吸引力？備受矚目的國產彩妝領域又究竟是門怎樣的生意？ 社交媒體滋養出的彩妝黑馬 逆勢拿到融資的完美日記，從創立品牌到如今估值達20億美元，只用了三年。 2015年7月，黃錦峰創立逸仙電子商務公司，2017年4月推出首個彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），主要產品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等，主要通過線上銷售。2017年，完美日記在天貓開店，2018年雙十一，完美日記的銷售總額登上天貓彩妝榜第二，國貨美妝中排第一。 在完美日記快速成長的歷程中，最為人津津樂道的是其在品牌營銷上的方法論。 為了擴大影響力，完美日記充分發揮了社交媒體的力量，可以說是在社交媒體滋養下迅速成長起來的品牌。 一方面，完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等平臺建立了官方帳號，並積極運營，投入很大的成本和心血。 據《廣州日報》2019年報導，完美日記全平臺粉絲量超2000萬。到現在，完美日記的品牌聲量已然超過了同類國產品牌和國際一線品牌。以抖音號為例，完美日記粉絲數達到了231.8萬，百雀羚的粉絲數為37.2萬，花西子粉絲數為10.9萬；完美日記在小紅書上的粉絲數194.8萬，也遠超很多一線美妝品牌，如YSL粉絲數是12萬，MAC粉絲數29.8萬。 另一方面，完美日記選擇男性明星做代言人，吸引大量女性用戶，同時強化運營，增加粘性。此外，和網紅主播、KOL合作，想方設法貼近年輕消費者生活。 2018年8月，完美日記選擇了男團NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人，官宣微博轉發量達到100萬。品牌官博時常和代言人親密互動，像粉絲一樣為其打榜送花，還在微博抽獎送粉絲演唱會門票等，進一步加深了品牌和粉絲的連接。朱正廷當前微博粉絲1474萬，4月1日中午在微博發布了完美日記新品唇釉的視頻廣告，轉發量迅速達到22.5萬，點讚數13.3萬。 ... 3月底，完美日記趁熱打鐵，延續了之前的思路，官宣演員羅雲熙為色彩代言人，還拍攝了微電影《獵心者》，被粉絲評價為「實力寵粉」。 完美日記此舉也是想持續帶動女粉絲們消費，並傳播品牌口碑，主推的產品依然是完美日記和Discovery聯名的動物眼影盤。粉絲們則用賣力轉發和安利回饋品牌，3月29日，完美日記的一條微博轉發量達到5.4萬。 ... 如今，營銷可以說已經成為國產美妝品牌的共同殺手鐧。 2月20日，淘寶將「口罩妝」設為關鍵詞。口罩妝的關鍵步驟在於突出眼部、避免悶痘和過敏，而最大的難點在於如何防脫妝。通過直播「雲擼妝」的同時，各品牌也在這個概念上做了更多文章。於是眼影盤的銷量大漲。 今年1月至3月，天貓國際眼部彩妝成交加速增長，其中「眼影」銷售同比增長40%。據介面新聞報導，對比2月同期，銀泰百貨的眼影銷售增長接近3.5倍，眼部護理的銷量直線暴增。 完美日記的另一大玩法是出聯名款，其曾和大英博物館、Discovery探索頻道合作，推出聯名款，再找美妝、時尚等垂直領域KOL進行推廣和宣傳，從效果來看，屢試不爽。 ... 今年3月，完美日記與頂級主播李佳琦合作，順勢推出李佳琦寵物小狗Never同款動物眼影盤，製造新一輪營銷話題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功，不僅李佳琦直播間預售的15萬盤迅速賣斷貨，3月5日正式開售的30萬盤也許迅速秒光，總銷售額達到5000萬以上。 除了線上業務，完美日記還在有序推進線下業務。 2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。據《南方都市報》消息，2019年9月，完美日記首家概念店在成都落地，該店面積達1000多平方米，較之前第一家線下旗艦店面積擴容超10倍。按照完美日記的說法，成都概念店承載著高顏值、自由試用和沉浸式體驗三大功能。 ... 完美日記線下店的服務模式和蘋果很像。顧客選好商品，直接掃碼付款，再去收銀臺取貨，減少了排隊等待的時間。從線下店到線上店，完美日記用美妝蛋進行導流，線下店顧客掃碼添加「小完子」個人微信號，就可以找店員領取美妝蛋，如此一來又完成了對 線下流量的轉化，曾有報導稱復購率達到了70%。 據「增長黑盒GrowthBox」調研，從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。完美日記去年曾透露，未來三年計劃開600家實體店。最新的融資也為其線下店擴張提供了強大的資金支持。 美妝獨角獸也有隱憂 一路高歌的完美日記並非沒有挑戰。 首先，國外大牌市場競爭力依然在。當前，MAC、蘭蔻、YSL等品牌銷售額領先，面對新勢力的異軍突起，長期占據市場的霸主們也在主動轉變打法。以往只在自家專櫃銷售的「高冷」大牌們，如今放下身段，積極進入中國的電商平臺，還加入了「雙十一」大戰。不僅選用中國明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。 ... 其次，國貨美妝本身也面臨激烈競爭。根據天貓發布的數據，2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。其中，開場10分鐘，百雀羚宣告成交額破億，完美日記則用13分鐘破億。 隨著完美日記等標桿風行，國貨美妝已經成為愈加擁擠的賽道。近幾年，新出的國產彩妝包括Girlcult、橘朵、Colorkey等，競爭日趨白熱化。 2019年12月，國產美妝品牌Girlcult獲得IDG資本領投的數千萬元A輪融資，同月，線下美妝集合店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴資本領投，投後估值近5億人民幣。 更值得關注的問題在於產品力本身。 國產彩妝品牌成於營銷，強於流量明星效應，但是產品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。 彩妝品牌效仿影視圈，將「粉絲經濟」運用得十分熟練。但過於依賴營銷，也存在很大風險，比如流量明星代言已經出現反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰，被消費者組團抵制。 而一旦缺少產品核心競爭力，營銷構築的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。 目前，完美日記的優勢在於和大牌使用同樣的代工廠加工，做到了性價比高、顏值過關。但這套打法已經有人在複製。 ... 圖源：鯨準研究院 完美日記注意到了市面上其他玩家帶來的壓力，已在試著擴充品類，建立新品牌，但從目前來看，相關嘗試並不算成功。 今年3月，完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣布入駐天貓平臺，逸仙電商對外宣傳完子心選是C2M美妝時尚品牌，但在部分業內人士看來，完子心選想做的是平臺。從產品分類來看，完子心選產品涵蓋面部護理、眼部護理、手部護理、身體護理和彩妝五大類。 尷尬的是，完子心選開店沒多久，就因涉違規下架了大部分商品，平臺上僅有3款產品發售，其他產品則將在自查確認無誤後再重新上架。據美妝行業自媒體「青眼」報導，完子心選備案的37個產品中，有近3成的產品備案「套用」的是完美日記的產品備案。因涉違規下架商品。有業內人士表示，儘管完子心選和完美日記同屬於逸仙電商，但這種備案信息與產品不符的行為仍涉嫌違規。 ... 今天的消費者異常聰明，有更多的產品選擇和購買渠道，在沒有明星效應和KOL推廣的前提下，完美日記在推新品的時候也會顯得力不從心。 「爆款法則」查看「完子心選」天貓店發現，上線的16個產品銷量並不高，銷量最高的是售價129.9元的保濕水，銷量65瓶；銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。 在創造出一個賽道的全新打法後，完美日記試圖複製自己成功經驗的嘗試卻並不那麼成功。這已經能夠說明一些問題。 今時今日，國外美妝巨頭在中國市場已經開始擁抱變化，同時，國貨新品牌則在試水線下。無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預測，未來的美妝行業，競爭只會更加激烈。 當窗口期過去，國貨美妝能否笑到最後，最終要回歸本質問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅固的技術壁壘，新品牌們的答案決定著未來。
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